“蔚来出海”2.0:只租不卖,欧洲人是否愿意买单?

jh 1年前 (2022-10-09)

海外市场,不好闯。

继比亚迪拿下欧洲租车巨头SIXT的十万大单之后,蔚来也开始在欧洲讲起“租车故事”

北京时间10月8日凌晨0点,蔚来在德国柏林举办了NIO Berlin发布会。

“蔚来出海记”第二季:只租不卖,欧洲人是否愿意买单?

在会上,蔚来创始人李斌用全程英语演讲,宣布了蔚来最新的“欧洲战略”:在德国、荷兰、瑞典和丹麦四个欧盟国家市场提供服务;交付三款车型——ET7、EL7(国内为ES7)以及ET5;并且推出“订阅制”的全新服务模式。

除此以外,蔚来还将换电站、NIO House、NIO Life等一整套国内的“用户生态体系”搬到了欧洲市场。

早在一年前的国庆节,蔚来ES8就已经以单车零售形式在挪威上市试水,但这款价格昂贵的豪华SUV并没有打动包容的挪威人。

如今一年时间过去,转变思路的蔚来能否成功攻入欧洲腹地?

失意挪威,蔚来再战欧洲

2021年10月1日,中国国庆节假期首日,蔚来首家海外NIO House在挪威首都奥斯陆卡尔约翰大街33号正式开业运营

作为欧洲电动车渗透度最高的国家,挪威成为许多海外车企进入欧洲市场的试金石,蔚来也自然将其定为进军欧洲的第一站。

但从一年来的销量成绩来看,蔚来ES8的销量十分惨淡,基本上月月难破百辆。

事实上,国产汽车的欧洲之旅大多都不太顺利,除了要直面BBA等欧洲老牌本土车企,现在还要面临特斯拉等新能源汽车友商的竞争。此外,挪威本身受限于地理环境、人口数量等因素的影响,新能源汽车的保有量就存在一个上限,因此蔚来欧洲出海第一步的失利并不让人意外。

抛去销量,蔚来在挪威最大的收获是完善了整套服务体系,这些基础性建设也成为本次“欧洲战略”的重要参考。

从时间点来看,虽然蔚来早就提出了欧洲出海计划(内部称“马可波罗”),并成立了蔚来德国公司、蔚来NIO品牌,但真正开始实现品牌运营,也正是从2021年10月,蔚来进军挪威市场算起。

据报道称,挪威首座自建的第二代充换电一体站,于10月底才算真正投入运营。此后,蔚来陆续在挪威开创了品牌直营的销售与服务网络、挪威版App以及蔚来社区等全体系的业务落地。

“蔚来出海记”第二季:只租不卖,欧洲人是否愿意买单?

到2022年,蔚来正式将售后服务覆盖挪威全国,并在五座重要城市建设合共20个换电站。

对比国内的覆盖率来看,蔚来在挪威的充换电体系远远无法满足当地蔚来车主的补能需求。

“蔚来出海记”第二季:只租不卖,欧洲人是否愿意买单?

不过对于不了解蔚来品牌的外国人来说,服务虽然称得上蔚来的金字招牌,但吸引力远不如单车本身来得直接。

此前,蔚来在挪威的尝试,完全靠ES8这一款车型单打独斗。作为一款豪华大型SUV,ES8在国内的销量非常可观,但对于偏爱中小型汽车的欧洲人来说,ES8并不具备优势。

在挪威道路联合会(OFV)的发布的数据中,挪威几款热销车型奥迪e-tron、大众e-Golf、日产Leaf(聆风),另外还有Model 3等,无一例外都是中小车型。ES8固然代表了蔚来豪华品牌的属性,但并不符合当地人的消费习惯,因此需要新车型来打开市场。

“蔚来出海记”第二季:只租不卖,欧洲人是否愿意买单?

而本次在欧洲推出的ET7、ET5以及EL7三款车型,依次代表了大型轿车、中型轿车以及中大型SUV,用户的选择性更大,也更加贴近欧洲人的主流审美。

创新的订阅制,不变的欧洲模式

在NIO Berlin发布会之前,李斌与秦力洪在欧洲开了10天车,途径5国2500公里,他们打卡了几乎所有的蔚来换电站,并将一路上的故事以文章的形式分享出现。

从这些文字里,李斌与秦力洪从不同的文化氛围中学到了很多东西,用李斌的话来说:“重新理解了欧洲”

在李斌来到欧洲之前,蔚来当地团队就已经思考如何去打动欧洲人。除了带来更多车型以外,另一个则是这次热议的“NIO Subscription”车辆订阅模式。

在发布会的介绍里,通过蔚来的订阅模式,每个月缴纳一定的费用,即可使用车辆,并且涵盖了车辆对应的全套蔚来服务体系,包括换电、服务无忧、保险等服务。

在后续的媒体交流会上,李斌补充道,车辆最终会变成服务,归根到底是消费品。用户以前要操心的事情很多,蔚来希望简化用户服务的界面,通过各种尝试把车最后变成一个服务。

价格方面,按照蔚来公布的方案,其欧洲四国的订阅价格约为每月1000欧元至1500欧元之间。具体价格则受订阅方式、车型配置、电池容量等因素的影响而不同。以蔚来ET7在德国的单月租赁费用为例,长期订阅价为1199欧元(折合人民币约8308.71元);短期订阅价为1549欧元(折合人民币约10739元)。

“蔚来出海记”第二季:只租不卖,欧洲人是否愿意买单?

对于为何改用“订阅制”,蔚来方面的回应是订阅模式在欧洲汽车市场很常见,同时与当地的特殊税制有关,消费者能得到最多优惠

除了蔚来以外,国内车企领克已经在海外尝试过推出“订阅模式”服务:其插电式混合动力车型的月订阅费用为550欧元(约合3811元),截至目前在欧洲的“订阅制”会员数已超11.6万,并且收入已占到领克欧洲市场零售额的90%~95%。

而根据蔚来的统计,目前这四个欧洲国家的消费者仅有20%的用户有购车意愿,其他80%用户更倾向于订阅,因此改用新的商业模式十分合理。

但在这里我们又要考虑一个问题:蔚来的订阅价格看上去并不便宜,又该如何吸引到客户呢?

归根究底其实是蔚来品牌的差异性

对比欧洲本土车企以及特斯拉等外来品牌,蔚来在提供汽车“使用权”的同时,也将保险、维修、冬季胎这样的服务加入到“订阅套餐”里。从李斌的文章来看,欧洲传统Leasing长租模式恰如国内此前盛行的共享经济,只有“使用权”,一旦存在后续问题,就需要将车开到品牌方或者第三方机构进行维修服务,同时由于不存在保险等服务,基本上都存在不小的隐形消费。

而蔚来在订阅中加入配套服务后,订阅车主就能无忧地享受售后。这在国内或许是很常见的模式,但对于习惯了传统模式的欧洲人来说,无疑是一种新奇的体验。

“蔚来出海记”第二季:只租不卖,欧洲人是否愿意买单?

简单来说,就是将国内已有的成熟模式搬到了欧洲,至于能否被当地车主接受,还需时间的证明。

最后,蔚来在欧洲并没有新造工厂的计划,也没有打通欧洲供应链的能力。在这样的背景下,只能依靠国内海运完成交付。并且在产能限制下,如果继续延续单车销售的模式,将很难保证及时交付,但改用订阅制则会提高车辆周转率越高,巧妙地缩短交付时间,增大用户留存

结语

蔚来在中国市场的成功,成熟可靠的车型是一方面,更多是完善的基建与优质的服务配套。

如今蔚来想在欧洲四国复制中国市场的经验,同时积极调和与当地消费者的接受度,最终的目标是想打开知名度,为后续的车型甚至新建工厂打下基础。

剩下的问题就是,蔚来引以为傲的用户运营技能,能否在欧洲市场继续奏效?欧洲人是否愿意为蔚来创新的“订阅制”买单?

另一方面,蔚来也从过去一年挪威市场的开拓中正视了自己在产品上的短板,在面对BBA、大众等本土品牌的竞争时,蔚来的品牌力还不足以支撑销量。

解决这些难题,不仅对蔚来至关重要,对国内所有同行也有着很大参考。

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