中国手机的“影子计划”

“影子”是主品牌的路标，他们率先转向，与风险和暗礁接触并为母舰预警——这或许是“影子们”最终的命运所在。

2018年9月，张艺谋用电影作品《影》讲述了一个“影子替身”的故事——沛国大都督子虞为求收付境州失地，一边苦修上乘武学以击败帝国对手杨苍，一边寻找“影子替身”与国之贵族周旋于朝。

“影子”的出现，需要光源、行为的主体、表演的舞台，最后配合一个靓丽的剧情才算完美。纵观此时手机市场，正上演着这样的精彩故事。

忽然之间，iQOO、Realme、红米的独立，让日渐萧瑟的市场，正从荒凉走向喧嚣聒噪，也让现存品牌感受到“影子”们强大的冲击力。

不过定神之后，不难发现承受逼仄的除了苹果、华为、三星等传统豪强，还有荣耀、努比亚等这些本就是脱胎降世的“影子”。大浪淘沙后，曾经的影子们，已是历过几番峥嵘险峻与历史沧桑的老面孔。

在时间的长河中，苹果、华为、三星等厂商推动着整个行业跨步向前，驷马风尘，经营八表，这构成了时代更替的明线；荣耀、努比亚、红米等品牌的交替更迭，让粗粝的历史进程得到多维的补充，成为暗线——在市场从2B的业务形态走向2C，用户的需求从性价比向直观体验演进，海外市场从副业成长为主业的时候，往往是这些“影子”不再暌违，一鸣惊人，事后走开。

近期手机行业的发展史，离不开的角色就是这些“影子”。厂商们似乎有意释放这些“影子”的潜能，源源不断地孵化与分割，继续赋予他们更加多元化的产品能力和品牌价值。瞬息万变的江湖凶险，这些“影子”走得潇洒大方，因此最好不要停止“生育”，毕竟他们才代表着最前方。

01｜异类

2013年11月15日，华为消费者业务CEO余承东整理了一段“脚踢三星、拳打苹果”的战斗檄文，随后发在自己的微博上。

这是华为在发布新品前一贯的套路，不过这次他很犹豫。

无论三星还是苹果，他们都在华为远远的前方，更为无奈的是，小米的崛起让他感到异常的紧张。就在4天前，小米公布了当年“双十一”的销售数据。在天猫平台，用户采购了34万部小米手机，销售额突破5.53亿元。同一时间，华为却没能拿出与“脚踢三星、拳打苹果”匹配的数据。

余承东可以清楚地感受到小米的速度与热度：

雷军用发烧的配置与性价比，以及在互联网中不断掀起的预定与购买活动，激发了用户的热情，让小米2、小米1S青春版、小米2S等一系列手机获得了前所未有的关注，数轮开放购买都出现了用户“风卷残云”式的扫荡。

相比之下，Ascend Mate和Ascend P6的表现一时间都略显逊色。

当然，这样的比较是没有实际意义的。

华为手机瞄准的是商务用户，小米手机供养着青少年群体。他们有不同的需求、购买力和使用习惯，原本各不相干。

不过华为并不想放弃互联网市场的机会，这让华为陷入两难的困境——华为需要以年轻用户为主的互联网市场，按照任正非对华为高端化发展的寄往，其产品序列很难容纳这样的产品。

思来想去，华为决定孵化新品牌。这个品牌需要蓬勃的斗志与坚定果敢，甚至不用过多顾及华为的感受。

有传言表示，华为曾组织专人应聘小米的岗位，及时回传互联网品牌的运作手腕，才有了如上结论。“新品牌需要外向、活跃，并且能在‘网上对撕’的创业者，否则‘关键时刻’顶不上去，丢人。”余承东表示。

当年12月16日，华为对外宣布旗下手机品牌“荣耀”正式独立。性格外向，喜欢抽雪茄、开玛莎拉蒂的刘江峰，从华为南太平洋地区部总裁兼澳大利亚公司董事职位，正式调任华为荣耀事业部总裁。

从此，荣耀成为华为身后的“影子”。

按照余承东的设想，荣耀是不拘一格的品牌。虽然定位于全渠道发展，但是荣耀的成立是为对抗不可一世的小米，短期内只能将其绑死在“互联网品牌”的定位上。换言之如果一切顺利，荣耀可以在撕过小米之后继续和其他品牌撕，甚至能与母品牌华为竞争，不过那是在遥远的未来。

没有了条条框框的束缚，荣耀按照“类小米”的运作方式开始发展。每一款小米手机，都能在荣耀的产品序列中找到对应的竞品，这让华为避免成为与小米类比对象的尴尬。在华为产业链的帮助下，荣耀的“饥渴营销”也更加人性化，能够确保产品在售罄之后的一周左右时间内完成补货，很快笼络大量用户。

“上级发表的意见下面会听，但不一定会完全采纳。”按刘江峰所言，荣耀的管理更为宽松，这也让品牌有了更大的斡旋空间。

整个2014年，小米与荣耀的争吵一直在继续。他们都相信各自的产品代表性价比的极致，彼此互不相让。再到双十一，小米在天猫平台卖出116万部手机，销售额达到15.6亿元。相比之下，荣耀全网销售额10.6亿元的成绩略显逊色，却也让雷军感受到一年前余承东的如坐针毡。

02｜先行者

2015年，在华为和荣耀两大品牌的合力推动下，华为实现整体销量破亿的目标，可是余承东仍然难以避免地陷入焦虑。

通过成立荣耀，华为刚刚学会如何在互联网上与用户沟通，大佬任正非却给余承东新的指令。在大老板看来，消费者BG的首要目的是盈利，需要通过单品追求利益最大化，同时告诫余承东，“别让互联网引起发烧”。突然间，性价比成了过街老鼠。“一部手机赚30元，这算什么高科技、高水平？”任正非给余承东出了一道难题。

然而当时，有多少厂商接受了这样廉价的“互联网思维”，拼死去赚这30元呢？他们采购了ODM的公版设计方案，以供应链最廉价的设计、材质、模组，生产价格不足300元的智能手机。支撑公司盈利的底线，只依靠边际成本的支撑，以及来自互联网公司移动应用的预支费用。这里没有用户体验，只有薄利多销，背后影影绰绰的正是互联网思维，以及无往不利的性价比策略。

“来自网络渠道的出货量不会超过整体销量的20%。”当时还是金立总裁的卢伟冰对此深信不疑。小米通过互联网的模式提升了产品在线上的运转效率，这是其阶段性成功的原因；不过在触碰到天花板后，包括小米在内的互联网厂商才会遇到真正的麻烦。更何况，触碰天花板已经是近在眼前的事情。

一语成谶，2015年小米手机出现增长乏力的迹象。虽然6654.6万部的出货量实现了增长，但是“质量门”、“换芯门”、“WiFi断流”等事件层出不穷，让“性价比”成为互联网品牌莫大的讽刺。“面对这样的成绩单，Are U OK？说实话，我不OK”、“未来一年我们的战略是开心就好”，雷军预感到问题的严重性，也感受到小米势必受此时所累，于是在2016小米年会上有了上面的讲话。

相比之下，线下渠道的价值突然开始闪光。用户重新回到线下，选择到实体店中体验新品，之后再决定是否购买。这些厂商从不迷信互联网，产品的质量过硬且定价更高，更愿意拿出更多的费用支持渠道供应商铺货。这是一种逆互联网化的思维，有悖于行业发展的趋势，却拥有更强大的杀伤力。这些厂商很清楚，渠道伙伴的忠诚就意味着稳定的价值回报，OPPO、vivo、金立就是表率。

忽然之间，渠道商的地位大幅提，在其周围众星捧月的，正是一群“影子”。2015年7月，小米还在享受互联网的润泽，且将荣耀视为自己的模仿者时，后者已与苏宁易购合作，进驻其200家线下门店；1年之后，荣耀还没有完成渗透苏宁易购1500家门店的目标，不过在实体渠道的帮助下，荣耀已经推出了畅玩4A/4C/5X等多款销量破千万的产品。他们仍为千元机，不过已经不再提性价比——他们的配置并不高，价格也不低。

在这段时间，中兴的“影子”努比亚也开始为自己正名。这家为了实现中兴高端化发展梦想而成立的品牌本就低调，一度被舆论误认为是中兴试水互联网渠道的弃子。眼看着线上渠道行将朽木，努比亚高调宣布自己的贵族身份，和互联网品牌划清了界限。

同一年，努比亚与苏宁易购建立合作，在其线下门店中建设300家体验店，年末还得到了苏宁易购19.3亿元的投资。

再提起“年轻”，更多用户开始关注荣耀。小米仍很年轻，不过更多人认为“廉价”才是小米的优势。数据显示，从2015年1月到2016年11月，相对热卖的产品仍为入门机型，导致小米手机的平均售价（ASP）从152美元跌到141美元。

在三星、苹果认为拍照、曲面屏是其产品绝对卖点的时候，努比亚也能够勇敢站起来。擎着拍星星的样张和无边框的nubia Z9，将产品价格提升至3499元。这个价格虽无法与三星、苹果相比，却超过同期其他国产品牌的旗舰产品。

年底，华为发布了Mate S与Mate 8，随即将引领行业发展的杆位握在手中。“影子”让出自己位置时，多少有些无奈和狼狈：荣耀开始自称为“互联网第一品牌”，不过始终没有超越最初的对手小米；努比亚全力高端化，半年后，nubia Z9的价格很快从3499元下沉到3000元以内——“影子”只是先行者，他们是封疆之吏，在大局面前他们只能选择让步。

03｜出海

2017年，雷军终于想通不再纠缠于产品性价比，遂将当年推出小米6的价格调高为2499元。

根据渠道商迪信通发布的数据显示，2017年其手机出货均价已经提升到2513元，这个数据已经在四年前的基础上提升了1100元。实体渠道帮助手机厂商不断提升产品销售均价，性价比已经被市场竞争的大环境淘汰。按照这样的趋势，小米的发展路径没有问题。

不过在某些人看来，小米还是没有找到问题的关键。至少在任正非看来，这样的选择似乎并不理想，至少是视角太过狭隘。在他眼中，中国市场仅为商业成功的组成部分，能否走到国门之外成为新阶段的话题。

随着中国市场增量逐级递减，收割全球市场的用户才是正确方向。远方的他们没有足够的经济条件，他们还对性价比趋之若鹜。“这个世界百分之九十几都是穷人，低端手机有穷人市场，不要轻视他们。”任正非再次拍桌子，和主流价值观唱反调。

“外面的世界很精彩，外面的世界很无奈”。北美和欧洲用户拥有强悍的购买力，这是厂商们梦寐以求的；然而市场准入的限制以及各方势力的交错牵扯，无形中增加了厂商继续向前的成本。华为、中兴等厂商早早布局却收效甚微，这让后来者望而却步。“我来这边块半年了，欧洲的成本实在太高了。”当时还在负责OPPO海外市场的李炳忠遂生感喟。

从欧洲回来之后，李炳忠接到了新的委任：OPPO决定制造自己的“影子”，他将是新品牌的带头人，本次目标是印度市场。

根据研究机构的报告显示，大量印度用户正在使用功能手机，智能手机的普及率仍有提升的空间；原因种种，当地主流用户群的购买力并不强大，他们希望用低廉的价格购买更好的产品，这与曾经的中国市场极为类似。只是众多品牌已经谋划高端化的发展路线，这成为直接进驻印度市场的障碍，因此需要新的品牌出现。此时，“影子”再次迎来了春天。

2018年5月，OPPO敲定新品牌的名称为Realme，同时发布了新品Realme1；3个月后，小米宣布推出新品牌POCO，在印度市场启动“小米+POCO”的双品牌战略。值得注意的是，2019年1月红米脱离小米独立经营，让小米一家公司在印度经营3个品牌。在半年之内，厂商们的“影子”已经遍布整个市场。

在瓜分印度市场的全球计划中，“影子”再次跑到了最前面，这是厂商的需要，是大局的安排。也许当印度用户有了更强的购买力，换机需求更凛冽地滑翔而至，“影子”就该结束使命。眼下，他们批量出现，或许未来的某个时候，他们就集体不在，被放到新的战场。

04｜结语

做子品牌，有些是母品牌主动为之，也有外力的驱动。不过新品牌并未成了纯粹的“影子”，躲在王朝之下享受关照，泽被后世，而是在最前方承受风雨，这正是它们生存的意义。

在实际发展中，“影子”领受来自母舰的指令，或与互联网品牌对标，或孟浪地畅想高端化，或朝着一个陌生的方向发出自己的声音，但仅限于此。他们的目的是完成任务，而非谋求为自己的独立做任何争取。

努比亚刚刚浮出水面，却在没有品牌底蕴的情况下，坚持高端化发展之路；当小米不再自居为“互联网品牌”，只有荣耀还在炫耀“互联网”的身份；至于POCO、Realme，他们出现时，已经失去了中国市场。“影子”是主品牌的路标，他们率先转向，与风险和暗礁接触并为母舰预警——这或许是“影子们”最终的命运所在。

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