小米重回三年前

毛毛 4周前 (11-10)

小米这碗“鸡汤”,越来越没味了。

雷军最近有点“闷”。

不同于上半年的一系列高调宣发,8月份的“雷军2021年度个人演讲”好似一道分水岭,在此之后,雷军、小米高层和各条产品线,逐渐在营销宣传方面转入了低调状态。

而这份低调,也遥相呼应了小米近期在股价上的持续低迷。

镁客网注意到,小米并没能保持住去年在交易市场上的高光表现。从整体上看,小米股价从自今年伊始就一路下滑,可以说是足足“跌”了一整年,并大有接近“腰斩”之势。截止到11月8日港股收盘,小米继续阴跌,最终报收20.35港元,算是惊险守住了20元关口。

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但是,考虑到三年前小米刚上市时的股价就已经是17港元,这意味着——兜兜转转了3年,小米的市值反而接近回到原点。

那么,野心勃勃的小米,进入困境了吗?

要冲击全球销量第一,小米有点“想当然”

事实上,小米今年不乏“高光时刻”。今年第二季度,小米首次超越苹果成为全球第二大智能手机厂商,并在6月份单月,站上了销量全球第一的位置。

雷军“三年内拿下全球第一”的豪言,结合着其个人年度演讲的感染力,小米的“逆袭”故事似乎正迎来一个合家欢式的完美结局。

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但事情远没有如此简单。

记者注意到,根据市调机构IDC提供的全球三季度手机出货量统计,小米还没“焐热”第二的位置,就被苹果反超。更关键的是,按同比数据,小米不升反降——尽管供应链短缺问题影响全球厂商的出货量,但作为强烈对比的,是OV和苹果的逆势增长,这将给小米造成巨大压力。

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但记者认为,相较于全球市场上暂时败下阵来,小米在国内市场的疲软表现更能说明问题。

据CINNO Research的最新报告,三季度小米以1130万的销售量位居国内第四,不仅被OPPO、vivo再次甩开,更被老对手荣耀强势反超。

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外有强敌环伺虎视眈眈,但更重要的是小米在手机业务上的“内功”,练得着实不怎么样。

首先,对华为留下来的高端机型市场,小米并没有之前外界预想的吃掉那么多。据Counterpoint数据显示,在今年7月份的中国高端手机市场份额中,小米仅拿到6%的市场占比,而苹果吃掉了63%的份额,华为与vivo各占14%。

而曾作为主打机型的小米MIX4在今年双十一期间价格大跳水,其背后是小米高端机型难以被市场认可的尴尬。

其次,在手机“亮点”已经乏善可陈的年代,小米的线下销售能力太弱的问题被进一步放大了。

记者注意到,目前OPPO、vivo的线下门店据称已经超过20万家,尽管小米近期的正在“疯狂”追赶,但目前门店数量只达到了1万家。

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卢伟冰此前坦诚“在线下占比70%销量的中国市场,小米公司目前的短板还是线下覆盖问题。”可以预见的是,线下渠道已经成为手机厂商们比拼的杀手锏,而这正是高度依赖网络销售渠道的小米的软肋,并且短期内并不好解决。

另外很重要的一点,汽车业务分了小米的“心”。

“造车”是一个好讲的故事

今年是个“造车年”,面对新能源汽车产业的巨型蛋糕,各路诸侯纷纷下场。或许是巧合,在小米股价接近跌至今年最低点的三月份,小米也宣布要“造车”。

对于造车,小米并非毫无优势,其强大的供应链管理能力和互联网基因是其入场前就自带的“天赋”。但对于整车平台设计制造能力的缺失、和欠缺自动驾驶等汽车技术的积累是其最大短板。

所以我们看到,小米豪掷7737万美元收购了Deep Motion(深动科技),参与了自动驾驶计算芯片公司黑芝麻智能的C轮融资,并相继投资了纵目科技(汽车驾驶辅助技术(ADAS))、几何伙伴(4D毫米波成像雷达)和禾赛科技(激光雷达)等科技企业——毕竟“烧钱”才是最快解决问题的办法。

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但小米的钱够“烧”吗?尽管雷军曾表示首期投资100亿元,预计未来十年投资额100亿美元,但别忘了,像今天风生水起的“蔚理鹏”也曾窘迫到差点倒闭——进入整车赛道本身就意味着大量的不确定性。

另外,曾经在手机行业大获成功的“小米模式”能否复制到汽车市场上,需要画一个问号。“性价比”不是汽车消费者的第一选择,尤其在特斯拉和“蔚理鹏”大量疑似事故的前车之鉴下,稳定、安全和可靠成为了最基础的新能源汽车消费需求。而初出茅庐的小米能否做到,能花多久做到,仍未可知。

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所以,尽管雷军表示造车进展超预期、预计2024年上半年就能正式量产,但“造车”这个事儿还是给善于讲故事的小米出了个难题:这个故事太复杂了。

小米难逃“至暗时刻”

按惯例,小米将在本月底提供今年第三季度财报,这对于小米接下来在资本市场的表现将起到极为重要的作用,外界正迫切希望通过财报了解小米目前的运营状况。

但记者认为,作为小米最重要的两项业务:手机和汽车,前者陷入重重搏杀且难有亮点,后者踏上漫漫长路才刚刚起步,在内外交困的处境下,其财报恐难言亮眼。而双十一的“价格跳水”,也可能希望是为四季度的财报增添一些色彩。

说句悲观一点的话,小米正在进入近几年来未曾遇到的“至暗时刻”。但更悲观的是:这片“黑暗”也许会持续很久。

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