为了年轻人,董明珠们“返老还童”

毛毛 3周前 (11-17)

格力们需要年轻的“董小姐”。

为了年轻人,董明珠们“返老还童”

向来自带C位光环的董明珠,最近成“配角”了。

几天前,颜值与学历双双在线的孟羽童——这位自称“比较幸运”的22岁董秘,凭借“董小姐”在一次公开场合的“意外”介绍,迅速伴随着“第二个董明珠”、“格力接班人”、“浙大学霸”等词条的火热成为了一名新晋网红,顺便带着格力上了微博热搜,拉动了一大波免费曝光。

而对于近些年来的格力来说,这并不常见。

某种意义上,格力与董明珠,两者之间是划等号的——任何格力对外的发声、企业形象相关的新闻,近年来几乎全部都围绕着董明珠。“董小姐”已然成为格力最大的“名片”,反之亦然。

为什么这次不一样?

格力需要一块更年轻的“招牌”

有董明珠的地方从来不缺流量。

虽然已经年近古稀,但营销出身的“董小姐”一直对品牌曝光这件事保持着高度敏感。并长期以自己为“招牌”,身体力行地通过综艺、采访和发布会等渠道和方式为格力卖力吆喝。

除了今年备受热议的《初入职场的我们》,董明珠近几年还上过《天天向上》、《鲁豫有约》、《百佬会》和《杨澜访谈录》等等一系列综艺节目,并在去年、今年连续深入一线做直播带货。

为了年轻人,董明珠们“返老还童”

但董明珠卖力的高度曝光,挽救不了格力现在的颓势

自去年年底,股价站上近年来最高位69.79元、市值达到4182.74亿元之后,格力电器就走入了“跌跌不休”的通道。截至11月16日收盘,格力电器总市值降至2148亿元。陷入了不到一年市值就近乎“腰斩”的窘境。

究其原因,是格力的营收出现了大幅度的下滑

据公开数据,2021年第三季度格力电器营收为471亿元,同比下降16.5%;实现归母净利润62亿元,同比下降15.66%。

格力的招牌,已经不能再局限于董明珠一个人身上了。

为了年轻人,董明珠们“返老还童”

而格力内部明显也意识到了这一点,从招募王自如去主管亟需做出成绩的手机业务,到带货直播中让更多格力内部的年轻员工走上直播C位,格力正试图给外界呈现出一个更“年轻”的印象

而孟羽童则“幸运”地成为了格力向企业形象“年轻化”迈进中的主角。

科技企业,用“景观”讨好年轻人

在努力改变形象的不仅仅是格力。

手机行业为例,小米在手机业务方面一改过去老少皆宜的“米兔”形象,重新推出了颇受年轻人青睐的二次元新形象。而在此之前,努比亚和黑鲨也早有类似动作——两者分别推出了以二次元人物为IP的AI游戏助手“红魔姬Mora”,和智能助手“鲨鲨酱”。

为了年轻人,董明珠们“返老还童”

除了科技前沿的公司们,作为百年老厂的上海白象天鹅电池,也把形象由过去朴素的大象改成了二次元少女

为了年轻人,董明珠们“返老还童”

至于向来以“高冷国企”形象示人的运营商联通,则是在B站“舞蹈区”找到了流量密码,通过打造反差感,征服B站用户认可的同时,也间接的重新塑造和传递了企业形象。

为什么要主动求变?因为属于新一代年轻人的消费时代,来了。

据央视财经数据统计,中国目前的“Z世代”(即1995至2009年出生的一代人)人群约有2.6亿人,其中00后约1.49亿人。“Z世代”的消费占到了全国家庭总开支的13%,已撑起高达4万亿的消费市场。

而这一代年轻人,与长辈们最不同的是:他们是互联网、甚至是移动互联网的原住民;也是新媒体语境下的“景观社会”中,最关键的生产者和消费者。

为了年轻人,董明珠们“返老还童”

何为景观?按照其概念的提出者、法国思想家居伊·德波的说法,其是“以影像为中介的人与人之间的社会关系”。如果我们在商品交易的语境下简要来说,任何能被“看到的、感知到的”都可以被视为景观,尽管这种景观往往来自商家精心的谋划。

在移动互联网时代,伴随着消费主义对精英主义的瓦解,“景观”变得更为直接和平面化。换句话说,年轻消费者更关注的早已不是产品的具体使用价值,而是在关注:究竟有哪些被自己所认可的符号,与产品发生了勾连?

为了年轻人,董明珠们“返老还童”

因此,对于“Z世代”的年轻人来说,通过购买、观看等消费行为来表达自我、定位自我在社会中的位置,成为了消费时最主要的目的。这也就是为什么,科技企业要告别过去对略显冰冷的产品数据的宣传,转而从二次元、年轻偶像等方向入手,尽量把可视化的价值理念“覆盖”到产品之上。

所以,“第二个董明珠”的到来并不令人惊讶。“话题女王”的桂冠,已经到了交给年轻人“把玩”的时候。

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